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大牌奢侈品,“翻车”在直播间

大可    来源:TopKlout克劳锐    2022-06-23 10:00:00


撰文|大可

编辑|纪南

来源:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)



从高端急救包到数字藏品,再到虚拟时装秀,疫情期间的奢侈品品牌一改往日“高冷”的形象,纷纷开始用潮流化、年轻化的方式抓住消费者的眼球。有的品牌通过线上渠道进行了一系列富有创意的内容传播,也有的品牌“入乡随俗”,加入了电商平台开始了自己的直播之路。


这些动作不止是为了适应年轻消费者的需求,也是为了缓解疫情期间门店的销售压力。线下停业、停工停产、发布会取消……疫情为品牌带来的持续影响,开始倒逼奢侈品品牌放低姿态,通过直播的形式拉动线上的销售增长。


然而,对于那些百年品牌而言,这个“触网”的过程似乎并不理想,面对直播间频频“翻车”的尴尬处境,网友们纷纷表示:“这还是我认识的奢侈品吗?”



入局不易,翻车不断


5月17日、18日两天,轻奢品牌coach的天猫官方旗舰店开始了自己的520系列直播,两场直播的累计观看人数不足5万,销量也并不理想。打开coach的直播列表能够看到,其过往直播的在线人数也仅仅维持在2万左右。


不只是天猫,coach早在4月中旬就宣布入驻快手,并进行了连续三天的直播,每场直播长达6小时,但场均观看量从第一天的8.6万持续下降到了第三天的2万,观众同时在线人数也只维持在百人左右。



图片来源于coach天猫期舰店


如果说轻奢品牌在直播领域算是四处碰壁的话,那价格相对更高的高奢品牌可以算是完全迷失了自我。


早在疫情刚刚发生时,LV就在天猫进行了自己的直播首秀,成为了奢侈品中第一个“吃螃蟹”的品牌。然而那场直播的环境布置、灯光安排十分平凡,完全没有体现出品牌该有的精致,甚至连邀请到的嘉宾钟楚曦都在灯光的影响下给人一种“泯然众人矣”的错觉。这场直播最终也仅有1.5w人观看,付费转化更是寥寥无几。



图片来源于微博


后续入局的奢侈品品牌吸取了前者的经验教训,在直播间的安排与直播风格上更加贴近奢侈品的调性。Chloé在去年5月20日进行了自己的首场带货直播,在这个特殊的日子将品牌的浪漫属性与直播结合,不仅设置了花墙,还将单品与年轻用户关注的星座关联到一起,呈现了一场相对成熟的带货直播。这场直播吸引了6.2w人观看,数据在奢侈品牌的直播中名列前茅,但与头部主播相比,差距依然明显。



图为Chloé直播截图


似乎是考虑到传统直播带货模式无法走通,品牌们开始在直播的基础上加入情节与创意内容,以此来提高直播的精致感与设计感。去年1月,Dior推出了自己的直播节目,将名人小组讨论与春季时装周相结合,希望拉动销售增长,然而节目播出后,网友的评论更多的是“尴尬又无聊”。


Dior算是线上营销走得相对激进的奢侈品品牌,早在2020年Dior就开通了自己的B站官方账号,但两年的时间累计粉丝量还不足3万,近期的视频平均播放量也只有100左右,可以用“惨淡”来形容。



图为Dior B站账号


从最早野心勃勃地入驻平台、开通直播,到现在只获得了消费者的冷落与忽视,巨大的落差感不禁让人产生疑问,奢侈品真的玩不懂直播吗?



内容与用户“水土不服”


奢侈品品牌开通直播主要有两方面原因,第一是为了缓解销售压力,应对疫情给线下店铺带来的冲击。第二则是为了探索逐渐年轻化的下沉市场,拓宽目标群体的边界。


然而短时间来看,这两个目的都与奢侈品牌的调性相冲突,这也是其直播效果并不理想的核心原因。


直播带货的核心优势,是消费者能够通过主播的讲解直观地感受到产品的功能,并为观众带来价格上的优势。直播间中的折扣、喊单、倒数上架等过程共同促进了观众消费行为的产生,然而这些亲民的方式,放在奢侈品品牌上会显得有些不伦不类。


试想一下,一个日常需要配货购买的产品,能够在直播间以优惠的价格买到,这种更“快”、更接地气的方式,与奢侈品品牌的调性是不匹配的,可能会影响品牌长期在消费者心中根植的印象。奢侈品品牌的目标用户往往有着较强的消费能力,他们对于价格的敏感度相对较低,这就脱离了直播带货的核心价值所在。



图为LV直播截屏


同时,购买奢侈品的消费者关注的是品牌自身所带来的附加属性,品牌历史、故事、文化,以及知名度和美誉度等都是构成品牌价值的因子,这些是奢侈品品牌经过百年甚至更长的历史沉淀下来的财富,很难通过一场直播就将它讲述清楚,在直播间讲这些内容也并不现实。


而从品牌下沉与年轻化的角度出发,如今90后、00后对于奢侈品的消费数额正在逐渐提高,根据相关数据显示,90后贡献了中国奢侈品市场46%的市场规模,他们更加关注潮流与年轻,品牌需求与传统的奢侈品品牌呈现的风格气质截然不同。想要抓住这部分消费者的眼球,需要品牌在社交媒体、流媒体、电商平台等影响消费者决策的各个线上阵地深耕。


奢侈品通过直播与内容平台触达年轻消费市场的选择是没错的,问题在于其对不同平台的理解不够深刻。以前文提到的Dior为例,Dior很早就注册了官方的抖音与B站账号,但其各个平台账号下的内容却是趋同的,都是以产品的广告大片为主,偶尔会有一些对过去秀场以及发布会的剪辑,这类创作感较低的内容对于年轻用户的吸引力很弱,还会产生很强的距离感,视频的播放量与互动量都不理想。



图片来源于Dior官方抖音账号


如今的奢侈品直播与营销内容,给人一种放下身段却费力不讨好的感觉,它们似乎在尝试融入中国年轻化的消费市场,但并没有抓住适合自己的脉络。直播是一个与消费者直接对话的方式,但它需要抓住各平台用户的喜好,设置专属的直播内容,这对于奢侈品品牌来说还有很长的路要走。



“营”为主,“销”为辅,拓宽私域


以往的奢侈品销售,是一个半开放的销售过程,线下门店的每一个销售人员都有相对稳定的客户群体,这部分消费者的复购率与黏性都相对较高。这其实是一个私域营销的逻辑,每次产品上新与店铺活动,销售人员都会针对自己的客户进行定向推广,而这样的方式,或许可以转移到直播领域,为奢侈品品牌带来收益。


奢侈品品牌可以尝试将自己的直播路径打散,由旗舰店直播转变为区域性直播与店铺直播的方式,根据不同区域的情况规划直播时间与产品。这样既能针对消费者的特性设计直播流程,也能够增加已有用户的消费动力,盘活私域引流,从而提高转化效果。


对于奢侈品而言,直播与电商更像是一种营销手段,对于销售转化不应该有过多的联想和诉求,至少在当下阶段,直播的受众与奢侈品的目标群体间还存在着一定的偏差。


奢侈品的价值构成,除了产品本身以外,还包括线下店铺的豪华装修、产品的细心陈列和导购的完美服务等附加价值,这些体验在直播中是无法感受到的。但是品牌能够通过直播告诉用户“我们有这些附加价值”,用户可以自己在线下店铺体验到,这就能够实现线上与线下的正向结合。


因此,直播更多地是在为用户消费做引导,而不是强调售卖。


当直播以宣传为目的时,直播内容就有了更加多元的选择。奢侈品品牌自身是带有话题性的,在设计、时尚领域也有着较高的话语权,这些领域与当下年轻用户的喜好高度重叠。走秀、时尚、展览等内容都能成为奢侈品品牌独特的直播资源。


去年11月,LV在上海黄浦江边的船厂举办了2022春夏女装大秀,针对中国观众进行了造型与直播内容的调整,并在微博与快手进行了全场直播。当晚,微博平台的观看量达到6625万,快手观看量超4300万,话题度与带货直播截然不同。



图为LV直播现场


同样在内容上取得优势的还有GUCCI,疫情前期,GUCCI在罗马凯撒宫推出了“终曲”系列时装的新品发布会,将复古建筑、文艺情怀与超前的设计理念巧妙结合,观众除了直播走秀之外,还可以看到整场直播的施工布展、模特闲聊,观众可以进入到每一个房间,深入体验整场发布会的全过程。这场长达12小时的新品发布直播,观看量突破了1500万,将奢侈品品牌的审美与设计优势完全体现出来。



图为GUCCI直播现场


还有卡地亚、Celine、Burberry……越来越多的奢侈品品牌选择将自己的秀场与展览搬到线上,通过自己最擅长的领域传递品牌理念,起到营销推广的效果。


总的来说,奢侈品品牌在自身风格、定位、文化等方面的价值是其立身的根本,也是独特的内容资源,产品本身出售的是品牌溢价,而带货提供的折扣和优惠反而会削弱奢侈品本身的品牌价值。


与带货相比,超前的设计与秀场的感官冲击能够抓住年轻用户的眼球,这是奢侈品品牌的独特优势,通过直播的方式将这种优势扩大,把品牌的历史底蕴最大化呈现在用户面前,或许是未来奢侈品品牌直播的最佳方向。



总结


目前,全球的奢侈品市场仍在不断扩大,中国的年轻消费者正在展现出极强的购买力,各大奢侈品品牌纷纷布局直播与电商领域,为用户提供便捷的线上消费服务,希望尽早抓住庞大的年轻消费群体,但是它们却忽略了品牌自身与直播电商之间天然的矛盾性。


直播带来的是快与便捷,而奢侈品品牌追求的是繁复与稀缺,对于其他品牌而言,直播或许是一种销售手段,但对奢侈品品牌来说,它更需要是一种“炫耀”与宣传。奢侈品品牌需要在年轻化和品牌调性之间找到一个平衡,以此来撬动愈发庞大的年轻消费市场。



本文转载自微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不可转载或翻译。

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关键词:奢侈品 | 直播 | 电商
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